04.03.10 Verdens nye storforbrugere

Af Sune Aagaard

For 20 år siden levede mere end 90 pct. af inderne for mindre end en dollar om dagen. I dag er der flere millionærer i Indien end i USA. Kinesiske forbrugere køber i dag 12 pct. af verdens luksusvarer, mens de amerikanske køber 17 pct. Med andre ord: Kineserne, inderne, russerne og brasilianerne bliver hastigt rigere, og der er så mange af dem, at udviklingen vender op og ned på verdens forbrugsmarkeder.

De nye forbrugere i vækstøkonomierne er et meget sikkert gæt på et vækstområde, der vil vokse hastigt i de kommende årtier. Derfor er emerging consumers, som de også kaldes, særdeles interessante, også for danske investorer. Det kan imidlertid være forbundet med en vis usikkerhed at investere i lokale virksomheder, der naturligt lukrerer på den stigende efterspørgsel fra de nye forbrugere. Det kan være sværere at gennemskue deres forretningsmodeller og de risici, der knytter sig til virksomhederne.

Til alt held har verdens stærkeste brands også opdaget de nye forbrugere i vækstøkonomierne. Mange af de kendte vestlige mærkevareproducenter ser de nye forbrugere som det segment, der indebærer de største muligheder.
 
”Vi ved, at der er et beskedent vækstpotentiale hos de europæiske forbrugere, simpelthen fordi markedet er mættet. Man kan imidlertid godt investere i europæiske selskaber og alligevel få adgang til de nye forbrugere,” siger Thøger Svendsen, investeringschef i Nordea Invest.

Bil nr. to
Han peger på, at virksomheder som Nokia, Coca-Cola, L’Oreal og andre af verdens stærkeste og mest kendte brands i meget høj grad er orienteret mod de nye vækstmarkeder. De gør alt, hvad de kan for at lukrere på de nye forbrugeres efterspørgsel efter vestlige produkter. Det stiller en række krav til produktudvikling og markedsføring, som virksomhederne er i fuld gang med at forstå og honorere.

”Vi ser for eksempel et fænomen som sachet marketing, hvor de produkter, som vi kender fra Vesten, bliver solgt billigere og i mindre portionspakninger, så forbrugerne lærer dem at kende og kommer til at sætte pris på dem. Det kan for eksempel være mikro-salg af vaskepulver i små pakker til kun en vask ad gangen. Økonomien er alligevel god for virksomhederne, simpelthen fordi der er så mange købere,” siger Thøger Svendsen.

I 2025 er der formentlig flere biler i Kina end i USA. Den første bil, de nye forbrugere køber, vil ofte være et lokalt mærke som fx Tata i Indien, men bil nr. to vil sandsynligvis være udenlandsk. Og i 2050 er det sandsynligt, at der er dobbelt så mange biler i Kina, som i USA, så der vil også være mange af ”bil nr. to.” Til gengæld er der til den tid formentlig flere biler i Indien end i Kina.

”Tendensen med de nye forbrugere i vækstøkonomierne er så stærk, at den ikke bliver slået ud af kurs af finanskrisen. Tværtimod er de nye forbrugere en af de vigtigste grunde til, at vækstøkonomierne kom så hurtigt ud af krisen. Og deres betydning bliver endnu større i årene, der kommer,” siger Thøger Svendsen.